Референтность группы, принцип референтности

Функции референтных групп. Теории референтной группы

Референтная группа — группа, к которой индивид относит себя психологически, ориентируясь при этом на ее ценности и нормы. Данная группа служит своеобразным стандартом, системой отсчета для оценки себя и других, а также источником формирования социальных установок и ценностных ориентации индивида.

Разработка теорий референтной группы связывается с такими именами, как Г. Хайман, Т. Ньюком, М. Шериф, Г. Келли, Р. Мертон и др. Т.

Шибутани отмечает, что понятие референтной группы широко используется для объяснения самых разнообразных явлений: непоследовательности в поведении индивида в условиях нового социального контекста, проявления преступности среди несовершеннолетних, дилеммы маргинальной личности, конфликтов.

В основе теорий референтной группы лежат идеи Дж. Мида об “обобщенном другом”. Значение “обобщенного другого” определяется тем, что именно через него осуществляется воздействие общества, социального процесса на индивида и его мышление. Разработка основных положений современной теории референтной группы начинается с 40 – х гг. XX в.

Обратите внимание

Термин “референтная группа” был введен американским социальным психологом Г. Хайманом в 1942 г. в исследовании представлений личности о собственном имущественном статусе по сравнению со статусом других людей. Г.

Хайман использовал понятие “референтная группа” для обозначения группы людей, с которой испытуемый сравнивал себя при определении своего статуса.

Под первыми понимаются такие группы, нормы и ориентации, которые принимаются индивидом и которые вызывают у него стремление быть принятым этими группами.

Отрицательной референтной группой считается такая группа, которая вызывает у индивида стремление выступить против нее и членом которой он не хочет себя считать. М.

Шериф подчеркивал важность референтной группы в связи с тем, что ее нормы превращаются в систему отсчета не только для самооценки, но и для оценки явлений социальной жизни, для формирования своей картины мира.

Известный американский социолог Р. Мертон внес существенный вклад в разработку проблемы референтной группы в своей работе 1950 г., которая была посвящена результатам исследования социальных установок и поведения американских солдат.

В теориях референтной группы нет четкой их классификации, однако всеми признается, что в качестве референтной группы могут выступать самые разнообразные группы: внешние группы и группы членства, реальные и идеальные группы, большие и малые группы и т. д.

Каждый индивид имеет несколько референтных групп, на которые он ориентируется. В 1952 г. Г. Келли обобщил предыдущие исследования в области теории референтной группы Г. Хаймана, Т. Ньюкома, М. Шерифа и Р. Мертона.

Важно

Он отмечает, что понятием “референтная группа” обозначаются два вида различных отношений между индивидом и группой. Эти отношения связаны, с одной стороны, с мотивационными, а с другой — с перцептивными процессами. На этом основании Г. Келли выделяет функции референтной группы: нормативную и сравнительно-оценочную.

Первая функция заключается в том, чтобы устанавливать определенные стандарты поведения и заставлять индивидов следовать им.

Эти стандарты поведения называют групповыми нормами, поэтому он обозначил эту функцию референтной группы как нормативную.

Вторая функция референтной группы заключается в том, что она является тем эталоном или отправной точкой для сравнения, с помощью которых индивид может оценивать себя и других, поэтому она и выступает в качестве сравнительно-оценочной функции.

Келли отмечает, что обе функции часто носят интегрированный характер в том смысле, что они могут выполняться одной и той же группой: как группой членства, так и внешней группой, членом которой индивид стремится стать или к которой он причисляет себя психологически.

Для подтверждения этого положения Г. Келли ссылается на приведенный Р. Мертоном пример исследования социальных установок солдат – фронтовиков и солдат – новичков, прибывших в подразделение фронтовиков. Исследование показало, что социальные установки многих новичков после пребывания в этом подразделении значительно изменились в сторону большего сходства с установками фронтовиков.

Одно из проявлений различия между нормативной и сравнительно-оценочной функциями референтной группы состоит в том, что при нормативной функции индивиду важно знать отношение к себе нормативной референтной группы. Что касается сравнительно-оценочной функции референтной

группы, то здесь мнение той группы, с которой индивид сравнивает себя или других, не имеет для него значения хотя бы уже потому, что сравнительная референтная группа вообще может не иметь о нем никакого представления.

Совет

В этой ситуации, в отличие от нормативной референтной группы, индивид является как бы “самосанкционирующим”, т. е. он дает оценку себе и другим на основе определенного эталона, служащего для него отправным пунктом для сравнения. Р.

Мертон выделил условия, при которых индивид скорее выберет в качестве нормативной референтной группы не группу членства,

а внешнюю группу:

1) если группа не обеспечивает достаточного престижа своим членам, то в этих условиях они будут склонны выбирать в качестве референтной группы внешнюю, которая обладает большей престижностью, чем их собственная;

2) чем больше изолирован индивид в своей группе, чем ниже его статус в ней, тем более вероятно, что в качестве референтной группы он выберет внешнюю группу;

3) чем больше социальная мобильность в обществе и, следовательно, больше возможностей у индивида изменить свой социальный статус и групповую принадлежность, тем более вероятно, что в качестве референтной группы он будет выбирать группу с более высоким социальным стату

Кроме того, малые группы различают по уровню развития:

Слаборазвитые группы – это группы, находящиеся на начальном этапе своего существования.

Высокоразвитые группы – это группы, давно созданные, отличающиеся наличием единства целей и общих интересов, высокоразвитой системы отношений, сплоченности и т.д.

Диффузные группы – это группы случайные, в которых люди объединены лишь общими эмоциями и переживаниями.

Обратите внимание

Коллектив – это высшая форма общности, где межличностные отношения опосредованы общественно ценным и личностно значимым содержанием совместной деятельности. (Психологический словарь)

Коллектив обладает характерными признаками, отличающими его от других форм объединения людей.

Во-первых, его деятельность направлена на общий для всех членов коллектива объект и в процессе ее они связаны по месту работы, времени и имеют общие орудия производства, производственные помещения и т.д.

Во-вторых, коллектив – это организованное объединение людей, имеющее четкую, закрепленную структуру, общую волю, выразителем которой выступают доверенные лица (руководители).

В-третьих, всем членам коллектива присущи общие идеи и мысли, единые нравственные и этические нормативы, близкие взаимоотношения.

К вопросу об уровнях развития мы обратимся в следующей лекции.

Источник: https://pdnr.ru/a21111.html

Группа референтная

Добавлено в закладки: 0

Что такое группа референтная? Описание и определение понятия

Группа референтная – это социальная группа, которую данный индивид считает для себя стандартной, и воспринимает как систему отсчета для формирования своих ценностей, а также для оценки себя и других.

Референтные группы могут выполнять различные функции. Так, различают группы сравнительные и нормативные, идеальные и группы присутствия, положительные и отрицательные.

Для индивида, одна и та же группа может выступать сразу в нескольких качествах, к примеру, быть одновременно и сравнительной, и нормативной.

Референтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

Рассмотрим более детально термин группа рефернтная.

Классификация групп

По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.

Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.

Несмотря на большое количество референтных групп которые в той, или иной мере оказывают воздействие на покупателя (потребителя), маркетологау особый интерес представляют лишь три:

  • членская группа;
  • группа устремления;
  • нежелательная группа.

Членская группа – это группа, которая оказывает на человека прямое влияние.

Является группой, к которой человек имеет принадлежность и с которой он производит взаимодействие; Группа устремления – это группа, принимая участие в которой потребитель будет стремиться стать и с которой он хотел бы отождествлять себя. Это может быть, к примеру, какое-нибудь профессиональное сообщество, группа иного социального статуса.

Нежелательная (диссоциативная) группа – это группа, ценностными ориентациями и поведения в которых человек не приемлет и потому стремится держаться от нее подальше.

Существует реальная и кажущаяся референтная группы

Также можно можно выделить такие референтные группы:

– информационная – носители информации Среди них различают носителей опыта и экспертов;

– ценностная – это эталон ценностно-нормативной системы;

– утилитарная – является группой носителей материальных или иных благ, являющиеся важными для индивида. Для мужчин утилитарной референтной группой будут женщины, а для женщин – лица мужского пола;

– группа самоидентификации – это группа, с которой производит идентификацию личность, членом которой себя считает.

Типология референтных групп

Индивид имеет возможность принадлежать к референтной группе или же быть далеким от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, – является непосредственным социальным окружением индивида. Это группа, принадлежность к которой не оспаривается.

Если человек дорожит членством в данной группе, то он будет стремиться закрепиться в ней и рассматривает нормы и ценности ее субкультуры как авторитет для себя, стремиться быть похожим на большинство ее членов, то эту группу можно назвать референтной для этого человека.

В таком случае группа взаимодействия и референтная группа будут просто совпадать, но их качественные характеристики являются абсолютно различными.

Важно

Если же человек считает себя выше членов своей группы или рассматривает себя как чужака в ней, то как бы тесно он не был связан с ней, такую группу нельзя назвать эталонной. В этом случае группа не может предлагать привлекательные нормы и ценности.

Эталонная группа – это реальная социальная группа или воображаемая, которая является как результат социального конструирования, выступает в качестве статистической общности, члены группы могут и не подозревать, что кому-то они являются одной сплоченной группой. К примеру, на протяжении десятилетий для большинства советских людей была такая мифическая референтная группа, под названием “Запад”, “Америка”.

Чем более закостенелое, замкнутое данное общество, тем большей будет вероятность, что референтную группу индивида будет является его группа социального взаимодействия.

К примеру, в докапиталистическом обществе господствует сословная социальная структура, при помощи которой большинство людей рождаются в определенном сословии (группа имеющая определенный социальный статус, который закреплен законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству.

В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества могут быть открытыми для социальной мобильности.

Это будет значить, что тот кто родится в крестьянской семье не будет иметь шансов прорваться к самому верху политической, административной или экономической иерархии. Такое общество вполне разумно индивиду, который находится на дне, но который подражает тем, кто может находиться на самом верху.

Такому обществу сблизиться с референтной группой потенциально возможно. “Американская мечта” как главный миф Америки провозглашает, что каждому американцу возможно стать президентом или миллионером. Примеры, доказывающие что эта мечта реальна в американской мифологии достаточно. Советская мифология также изобилует массой примеров героев, которые поднялись из “простых рабочих и крестьян” к высшим постам государстве.

Совет

Связь индивида и референтных групп очень часто бывает неустойчивой, подвижной и расплывчата. Это означает, что по разным этапам биографии он может принадлежать к разным  референтным группам. Более того, во время выбора различных элементов стиля жизни, во время совершения разных покупок индивиду следует ориентироваться на различные референтные группы.

К примеру, в случае  если перед нами спортсмен, то для него при выборе спортивной одежды может выступить в качестве референтной группы любимая команда или звезда спорта, но если он не является чьим-то фанатом, а просто спортсменом, то мнение спортивной звезды по вопросам, которые выходят за пределы спорта, уже не будут являться авторитетными. И на выбор зубной пасты скорее повлияет мнение дантиста а не любимого спортсмена. Хотя, конечно же может быть и иначе.

Позитивные и негативные референтные группы

Эталонные (референтные) группы бывают как позитивные так и негативные. Позитивная эталонная группа это такая группа будто реальная или воображаемая,  которая будет служить образцом для подражания, привлекательный эталон.

Чем больше индивид будет перенимать с нее стиль жизни, тем большим удовлетворением он будет обладать.

Негативной эталонной группой называют реальную или мнимую (сконструированную) группу, которая выступает в качестве отталкивающего примера, это группа, контактировать  или ассоциировать с которой себя не хотят.

Набором референтных групп могут заниматься при относительном характере. Это означает, что в обществе, которое состоит из множества социальных групп и субкультур, не может существовать единый набор позитивных и негативных референтных групп, который будет действительным для всех.

Та группа, которую можно считать образцом для подражания для одних людей, другие люди могут рассматривать как антиэталон (“Не дай Бог быть на них похожими”). У нас зачастую не хотели бы быть похожими на доярку, колхозницу, деревенского жителя, нового русского, монахиню и т.д.

Читайте также:  Моветон - значение слова и его примеры

Референтные группы можно разделить на несколько видов: информационные (источниками надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа является той группой людей, информации из уст которой мы доверяем. При этом не является важным, находимся ли мы при этом в заблуждении или являемся близкими к истине. Главной отличительной чертой такой группы является то, что мы доверяем информации, которая исходит от нее. Эта группа может проявляться в двух основных формах:

Обратите внимание

а) Носители опыта. Как такая группа может выступать люди, которые попробовали “на своей шкуре” этот товар или услугу. Мы можем обратиться к их дилетантскому опыту, с целью подтвердить или опровергнуть сомнения по поводу планируемой покупки модели товара.

б) Эксперты, то есть являющиеся специалистами в данной области. Эту группу, которая рассматривается людьми как наиболее сведущая в данной области, чье суждение может точнее всего отразить реальные качества явления, товара, услуги и т.д.

Потребность в экспорте

Когда может возникнуть потребность в эксперте? К нему могут обратиться, если в рамках повседневности возникнет проблемная ситуация, если в течение повседневной жизни входит нечто неожиданное (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не задумываясь о зубах.

И как на зло они напоминают о себе так, что он уже не сможет думать ни о чем, за исключением зубов. Машина ездила себе некоторое время, а потом встала… Наступает конец нормальной жизни, а наших знаний  и опыта не достаточно, чтобы преодолеть проблемную ситуацию.

К экспертам мы обращаемся чтобы поддерживать нормальное течение повседневной жизни. дажесреди самых выдающихся наших современников выдающиеся из наших современников – дилетанты в большинстве областей, с которыми они имеют честь сталкиваться.

Что же можно сказать о массе простых людей. Не удивительно, что в выборе товаров и услуг мы не имеем ничего другого, как принимать во внимание мнение экспертов.

Я ничего не смыслю в медицине, поэтому выберу зубную пасту, щетку, лекарство, опираясь в основном на мнение врачей.

Референтная группа самоидентификации

Референтную группу самоидентификации можно назвать такую группу, к которой индивид принадлежит и находится под давлением ее норм и ценностей. Он, может быть, и хотел бы не поддаваться этому принуждению, но, как говорится в поговорке, “с волками жить – по-волчьи выть”.

Группа напрямую или косвенно будет вынуждать его придерживаться такого стиля поведения, среди прочего и потребления, который может рассматриваться как “подобающее” для члена данной группы, и заниматься избежанием такого стиля, который можно считать в ней “неприличным”, “странным”.

Ценностная референтная группа – можно назвать реальную или мнимую группу людей, которые будут рассматриваться этим индивидом как яркие носители, выражающие те ценности, которые разделяет и он.

Важно

Потому как эта же группа не просто тайком сочувствует этим ценностям, а занимается их исповеданием через свой стиль жизни и намного дальше него продвинулась в деле реализации этих ценностей, то индивид будет подражать этой группе, а также стремиться следовать принятому в ней стиля поведения. Он может не являться членом данной группы, находиться иногда очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Зачастую всего в роли этой эталонной группы могут выступать “звезды” спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, являющейся преобладающей в формировании данного индивида.

Утилитарная референтная группа – это группа, располагающая арсеналом позитивных и негативных санкций, а значит она может как наградить, так и наказать конкретного индивида. В данном качестве могут выступить самые разные реальные социальные и мнимые группы.

К примеру, служащий учреждения может одеваться так, как нравится начальнику, чтобы не раздражать его и не заниматься созданием препятствий для собственной карьеры. На работе, даже при всем желании он не будет пить водку и есть чеснок, потому как он знает, что начальник имеет власть уволить его за такие особенности стиля потребления.

Юноша может подбирать такой стиль поведения, вызывающий симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей.

Девушки в таком случае будут выступать как утилитарная референтная группа, которая располагает таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.

Влияние референтной группы

Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин.

Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

Так, давно медиками доказаны, что высоким каблуки оказывают вредное воздействием на здоровье женщин. Но вновь и вновь мода на них будет  возвращаться, и миллионы продолжают одевать эту красивую, но неудобную обувь.

Совет

Почему? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, “высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир” (Маслов 6.11.97).

Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.

Группировка товаров по влиянию референтных групп

При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп.

Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки.

Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим – сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации).

Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа (“Кока-кола”, маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.).

Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой.

В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.

Обратите внимание

При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.

Мы коротко рассмотрели определение термина референтная группа, группировка товаров по влиянию референтных групп, влияние референтной группы, референтная группа самоидентификации, потребность в экспорте, позитивные и негативные референтные группы, типология референтных групп, классификация групп . Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

Источник: https://biznes-prost.ru/gruppa-referentnaya.html

Референтная группа – Энциклопедия по экономике

Культура Референтные группы  [c.185]

Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство.

Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов.

Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.  [c.187]

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.  [c.189]

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.  [c.189]

Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.  [c.189]

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп.

Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры.

Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.  [c.190]

Врезка 11. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы  [c.192]

Важно

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.  [c.218]

Стратегии продвижения товаров. Понятие целевой аудитории и коммуникаций в маркетинге. Методы формирования целевой аудитории. Референтные группы потребителей. Коммуникативные каналы и их виды. Средства поддержки продажи. Роль сервиса в продвижении товара.  [c.133]

Коммуникативная стратегия продвижения товаров, ее сущность и моделирование. Понятие целевой аудитории и коммуникаций в маркетинге. Методы формирования целевой аудитории. Референтные группы потребителей. Коммуникативные каналы и их виды. Поддержка продажи конкурсы, лотереи, бесплатная раздача пробных образцов товаров и т.д.  [c.341]

Персональные факторы Демографические характеристики Ситуационные факторы Вовлеченность Психологические факторы Восприятие Мотивы Способности и знания Отношение Личность Социальные факторы Роли и семья Референтные группы Социальные классы Культура и субкультуры  [c.81]

Социальные факторы. На покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов. Например, вкусы человека формируют его социальный класс и культура. Поведение потребителей складывается также под влиянием ролей, которые они исполняют в семье, и референтных групп (друзей, коллег по работе).  [c.82]

Референтные группы Семья Роли и статусы Личностные  [c.232]

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.  [c.235]

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.  [c.235]

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.  [c.235]

Совет

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.  [c.236]

Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения.

Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт.

Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают.  [c.236]

На покупательское поведение влияют четыре фактора культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и пред-  [c.264]

Многие компании начинают планирование кампаний продвижения, не проанализировав как следует результатов предшествующих мероприятий. Однако хотя бы минимальная оценка обязательна.

Например, можно опросить случайно отобранную аудиторию помнят ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомни-. лось, как повлияло на их мнение о производителе или марке.

Эти данные можно сравнить с результатами сбыта вообще и реальными действиями каждого представителя референтной группы (покупали ли они товар если да, то сколько раз понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения).  [c.692]

Обратите внимание

Референтные группы — группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение.  [c.872]

Опросы общественного мнения помогают четко определить референтные группы –  [c.203]

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. >  [c.218]

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя  [c.218]

Как референтные группы влияют на покупательское поведение Приведите примеры собственных референтных групп.  [c.235]

Теория политического взаимодействия изучает процесс принятия управленческих решений с точки зрения баланса сил и интересов различных групп внутри коллектива предприятия и во внешней среде.

Само управленческое решение рассматривается прежде всего как политический шаг, направленный на укрепление позиций определенной группы. Особое внимание уделяется воздействию референтных групп, распределению ролей и статусов в группах, логике формирования блоков и коалиций.

В рамках этой концепции основная задача контроллинга — интегрирующая он должен обеспечить движение предприятия в направлении поставленных общих целей.  [c.234]

Важно

Оказывают ли на вас влияние какие-нибудь референтные группы Как оно проявляется в отношении того, что вы покупаете  [c.86]

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.

Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится вписаться в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см. врезку 11).  [c.

190]

РЕФЕРЕНТНОСТЬ — одно из присущих межличностным отношениям свойств, в котором отражается зависимость участника соц. группы от др. ее членов, ориентация личности на утвердившиеся в группе ценности, традиции и общие нормы поведения. Р. — духовная основа образования в коллективах, среди персонала организации референтные групп — нефор-  [c.309]

Уровень индивида. Формальные и неформальные группы, к которым принадлежат сотрудники, придерживающиеся определенных взглядов относительно стратегии, решающим образом влияют на позицию индивида — члена группы, которую он будет занимать и отстаивать при проектировании и проведении стратегических изменений.

Однако если референтная группа (т.е.

такая, нормы и ценности которой разделяет индивид) и поддерживает перспективу изменения, некоторые сотрудники могут таить в себе свое личное беспокойство относительно влияния изменения на их будущее положение в организации, возможностей карьеры, реализации устремлений и перспектив повышения по службе.

Чтобы помочь сотруднику приобрести новое понимание происходящего и пересмотреть свое отношение к изменению, чаше всего требуется индивидуальная работа с ним по разъяснению выгод и преимуществ, которые он получит в результате реализации стратегии. Такая работа должна привести к корректировке поведения сотруд-  [c.247]

Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников.

Совет

В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам.

Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми.

В то же время влияние наставляющей семьи носит, скорее, косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети.  [c.236]

Существует четыре типа социальных факторов, влияющих на поведение потребителя культура, социальная группа, геодемографика, референтные группы.  [c.83]

Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума.

Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе.

Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах.

Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах.

Обратите внимание

В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера.

Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней.

Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать.  [c.85]

Были определены три типа ситуаций совершения покупки расширенное, ограниченное и повседневное решение проблемы. Шесть типов личных воздействий — это обработка информации, мотивация, мнения и отношения, индивидуальность, образ жизни и этап жизненного цикла.

К социальным факторам, воздействующим на покупателя, относятся культура, социальная фуппа, референтные группы и геодемографика. Менеджеры по маркетингу должны разбираться во всех этих видах воздействий и понимать их значение и влияние на принятие маркетинговых решений.

 [c.86]

Референтная группа (Referen e group) — группа людей, оказывающая влияние на отношение к товару и покупательское поведение отдельных людей, входящих в группу.  [c.666]

Источник: https://economy-ru.info/info/11082/

Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий

Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются в ее избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке собственного отношения к значимым явлениям и объектам.

Впервые понятия «референтность», «референтные группы» были введены в американской социальной психологии в начале 40–х годов и вскоре получили широкое распространение при интерпретации и объяснении различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности до массовых коммуникаций и механизмов формирования общественного мнения[187]. Было обнаружено, что отношения человека к значимым для него объектам во многом зависят от двух факторов: во–первых, от сопоставления с установками группы, членом которой он является; во–вторых, от мнения тех групп, членом которых он хотел бы стать. При этом личностная самооценка, оценка человеком своего статуса – все это формируется в процессе сравнения себя с теми группами, которые воспринимаются в качестве своеобразной точки отсчета. Эти группы получили название референтными. По сути, их влияние на личность носит нормативный характер. Но в некоторых случаях установки индивида могут формироваться в противовес групповым нормам, в таком случае группа выполняет функцию негативного референта.

Существует два типа референтных групп – нормативные и сравнительные. К нормативным относят группы, мнение которых значимо для субъекта, а потому его поведение мотивировано стремлением получить одобрение со стороны лидеров и участников такой группы (группа реального членства).

Важно

Сравнительные референтные группы человек использует как эталон при оценке себя и других. Таким образом, референтная группа выступает и как реальный феномен, и как идеальная модель. Но и в том, и в другом случае сам механизм личностного отнесения носит сугубо психологический характер.

С позиции субъективной значимости нормативные группы воспринимаются как более предпочтительные. Это объясняется тем, что в системе социальных отношений личность пытается повысить свой субъективный статус до максимального уровня, обеспеченного доступными ресурсами.

При этом субъективная значимость явлений и ситуаций определяется их вкладом в статус, а именно: высоко оценивается и приоритетно позиционируется в социальной среде то, в чем человек успешен; из возможных групп коммуникации личность выбирает те, которые дают ему максимальный статус и избегает тех, которые его занижают.

Чем выше группо­вой и личный статус тех, кто организует и осуще­ствляет социально одобряемую деятельность (т.е.

обеспечивающую высокий социальный статус), тем в большей мере члены данной группы стремятся быть прича­стными к этой совместной деятельности и тем в большей степени их сообщество скрепляется ритуалами и символами солидарности (важнейшим из которых становится лидер группы).

Но практически каждая референтная группа по отношению к личности выполняет и нормативную функцию, обеспечивающую стандарты поведения и групповые нормы, и сравнительную функцию, проявляющуюся в оценке личностью себя и других людей – оценке своих действий и поступков, своих личностных качеств со стороны референтных групп.

Даже в том случае, когда человек находится вне прямой или косвенной оценки, он все равно находится под влиянием того реального или виртуального сообщества, которое он воспринимает как референтное. При этом личность, ориентируясь на некие стандарты и нормы группы, занимает определённую позицию по отношению к их носителям.

Наибольшее влияние на сознание и поведение субъекта имеет образ лидера группы – ее персонифицированный символ. Любое общество, нация консолидируются вокруг духовно–нравственной вертикали – некоторых базовых ценностей, персонифицированных различными субъектами: главой государства, историческим деятелем, святыми и т.д.

Совет

Референт – это лидер, который становится образцом подражания и линией притяжения граждан (образуя общество с единым центром, вершиной), это тот, с кого можно «делать собственную жизнь».

Как правило, духовными референтами становятся личности, имеющие высокий социальный статус и культурно–символический капитал, который необязательно связан с профессией и занимаемой должностью, а обеспечивается в большей степени моральными качествами человека[188].

ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Таким образом, референты (объекты идентификации) – это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления.

В качестве референтов могут выступать следующие феномены:

v Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками.

Например, это используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей «только вы, женщины, которые собственными руками построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п.

v Другой человек. Варианты «другого»:

ü «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.);

ü «Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификации способствует «статусное равенство» личности и «другого». В свое время реклама «МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном занижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении.

Леня и его окружение были равны той аудитории, которой была адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их решение (вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным.

Обратите внимание

Идентификация была усилена как статусным равенством (каждый мог пройти этот путь вместе с «героем»), но и бессознательным откликом на сказочные архетипы (образ Ивана–дурака, которому в конечном счете обязательно повезет).

ü «Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и пр. – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать)[189].

v Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции проектировщика, заказчика акции) персонифицирован значимой личностью.

v Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество.

v Образ исторического деятеля (данный вид референта активно использовался в рекламной кампании банка «Империал», где героями сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11, А.В.Суворов и другие).

v Герой сказки, легенды, предания.

v Художественный образ.

v Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного воздействия используется принцип персонификации, когда ценность предстает осуществившейся в жизни конкретной личности.

v Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами

v Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом известной личности с фактами биографии личности (например, Голгофа для христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально–культурной группы).[190]

Важно

По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист–консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и товаром, фирмой (например, реклама Банка «Империал»).

В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев:

Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы.

Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации[191].

Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение.

Например, по сюжету рекламы леденцов «Чупа–чупс» референтными потребителями выступают два известных спортсмена (обладатель Кубка Дэвиса по большому теннису и чемпион мира и Европы по фигурному катанию), которые представлены как своеобразные «фанаты» рекламируемого продукта (хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения, переживают, когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную песенку «Чупа–чупс», ты всегда со мной». С одной стороны – спорт и его неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость, мужественность, физическая зрелость и красота. С другой – леденцы как «немужской» продукт, ассоциирующийся с детством, незрелостью, инфантилизмом.

И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда образ знаменито­сти как–либо связан с рекламируемым товаром (например, длин­ные волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым шампунем, образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей одеждой)[192]. В противном случае образ знаменитости мо­жет стать «вампиром», пожирающим сам предмет рекламной коммуникации.

Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов.

В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности как успех, признание, сила, обладание.

Совет

В России, по мере формирования «общества по­требления» также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.[193]

Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае, если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно–ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность попытается утвердить человек, который по сути ее не разделяет, то эта попытка в реальности окажется способом окончательной дискредитации этой ценности.

Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект»[194], где на высоком профессиональном уровне использована технология референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей – веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит следующим образом:

Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает.

Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя. 1945».

Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет.

Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»

Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим вас».



Источник: https://infopedia.su/17xdd56.html

Что такое референтные группы?

Определение референтной группы может звучать по-разному:

Референтная группа — это определенная группа лиц, которая способна прямо или косвенно повлиять на решение какого-либо индивидуума или на его отношение к чему-либо.

Референтная группа — это группа, которая является эталонной (лучшим примером чего-либо) для человека или группы лиц.

Примеры референтных групп: богатые люди для бедных, умные люди для глупых, владельцы брендовых вещей для людей, хотящих иметь данный бренд и т.д. (все примеры являются частными случаями)

Каждый человек оценивает себя и выбирает линию поведения, согласно групповым стандартам. Но так как люди относятся к нескольким разным сообществам, каждое из которых является неповторимой субкультурой или контркультурой, ориентиры для наших действий и отношения к ним различны.

Понятие и виды референтных групп

Референтной называют группу, используемую индивидом для анализа его поступков и положения. Человек может относиться к референтной группе или находиться от нее очень далеко. Такое сообщество может являться реальным (к примеру, семья) или виртуальным (богема). В наше время резко увеличилось влияние именно воображаемых групп.

Как правило, взаимодействие человека и референтной (эталонной) группы неустойчиво. В разных жизненных ситуациях одно и то же лицо может брать за образец абсолютно разные сообщества. Человек ориентируется на несколько примеров и при покупке различных видов товаров или выборе не связанных друг с другом элементов образа жизни.

Группа взаимодействия (членская группа) – это люди, окружающие конкретную личность (родственники, друзья, сотрудники). Может являться референтной или не быть ей.

Общественные группы

Общественные группы можно разделить на несколько типов.

Первичные и вторичные:

  • первичные – небольшие сообщества, участники которых все время взаимодействуют друг с другом (к примеру, родственники);
  • вторичные –группы, отличающиеся по размеру, участники которых общаются между собой время от времени (коллеги по работе).

Формальные и неформальные:

  • формальные – сообщества со строгой и прописанной в документах структурой (политическая организация); оказывают значимое воздействие на человека во время построения им карьеры;
  • неформальные – группы, где отсутствует структура, а основу составляют общие интересы (дружеский коллектив); серьезно влияют на личность в раннем и позднем возрасте, когда круг общения ограничен в основном родными.

Позитивные и негативные:

  • позитивные – группы, с которыми человек отождествляет себя, перенимая их стиль поведения и правила;
  • негативные – сообщества, связь с которыми потребитель отвергает.

В обществе, где субкультур множество, не существует списка позитивных и негативных референтных групп, одинакового для большинства.

Богатые и бедныеБогатейшие люди как референтная группаактеры и знаменитости как референтная группа

Формы воздействия референтных групп на потребителя

Сообщество обладает властью над его участниками, склоняя их к определенному поведению, в том числе и как потребителей. Существует несколько видов такого влияния:

  1. Власть вознаграждения. Это воздействие на человека путем возможного поощрения за выполнение требований, то есть позитивными санкциями. Примерами могут послужить повышение в должности, прибавка к заработной плате, восхищение в устной форме. Соответствие правилам сообщества помогает человеку обрести более высокий статус, заслужить признание и авторитет, ради чего он с большим старанием следует нормам, установленным в группе. К примеру: девушка идет на дискотеку в ультрамодном наряде, чтобы услышать комплименты.
  2. Власть принуждения. Влияние на индивида через наказание или отмену вознаграждения, то есть с помощью негативных санкций. В формальных сообществах таким примером является замечание, которое может отрицательно сказаться на карьере работника. Допустим, если сотрудник офиса явится на работу в пляжной одежде, он получит взыскание от начальства. В неформальных — нарушителя правил группы ждет презрение или насмешка.
  3. Легитимная власть. Воздействие на деятельность участников группы за счет их согласия на то, что сообщество имеет на это законное право. В данной ситуации поощрение или наказание не потребуются. Человек, не сомневаясь, следует правилам сообщества, т.к. считает его вправе устанавливать их. Пример: студенты приобретают тетради, т.к. согласны с мнением преподавателей, что конспекты составлять необходимо.
  4. Власть самоидентификации. Влияние на образ жизни человека, основанное на его намерении принадлежать к какому-то сообществу или быть ближе к нему. Конкретный стиль потребления или его детали считаются признаком соответствия группе, поэтому желающие к ней относиться обязаны не отклоняться от рамок данного стиля. Требование может быть как строгим, так и мягким, в виде пожелания. Пример: любому байкеру необходим мощный мотоцикл.

Воздействие референтных групп на индивида возможно в четырех формах.

Нормативная форма

Требования соблюдать правила группы для поддержания положительного общественного мнения. Эта форма сильно влияет на людей с высокой самодисциплиной и явно прослеживается при покупке продукции видимого потребления. Актуальна для групп самоидентификации и утилитарных сообществ.

Референтной группой самоидентификации называется сообщество, к которому человек относится, находясь под давлением его ценностей и правил. Группа напрямую либо косвенно заставляет его соблюдать определенную линию поведения, в частности, потребления, которая считается правильной, и не совершать действия, которые выглядят «неподобающими» или «странными».

Утилитарная форма

Утилитарной группой называется сообщество, имеющее возможность применять положительные и отрицательные санкции, то есть способное поощрять и наказывать своего участника. К данному виду могут относиться различные реальные и виртуальные группы. У личности должен быть стимул к действиям, которым является стремление получить вознаграждение или уйти от наказания.

Ценностная форма

Ценностно-ориентированное. Воздействие, при котором индивид подстраивает свой образ жизни под линию поведения участников группы вследствие согласия с ее ценностями. Потребитель может входить в сообщество или только мысленно считать себя его частью. Такая форма проявляется относительно групп самоидентификации или ценностных.

Ценностная эталонная группа – настоящее или воображаемое сообщество, представители которого признаны индивидом выдающимися обладателями ценностей, которые разделяет он сам.

В такой группе не только сочувствуют определенным взглядам, а открыто заявляют о них через свой стиль поведения. Человек, подражающий его участникам, копирует этот стиль. Он не входит в указанную группу, а чаще всего очень далек от нее и физически, и в социальном плане.

Как правило, к таким сообществам относят ярких деятелей в той или иной области, которая интересна индивиду.

Информационная форма

Информационное. Происходит путем обмена взглядами разных людей.

Потребитель приобретает товар, подвергаясь информационному воздействию эталонной группы, если ему нужно узнать все о данной продукции, а получить сведения неоткуда, кроме данного источника; когда между получателем и источником информации сильны социальные связи; если для потребителя очень важен положительный отзыв.

Данный вид воздействия оказывается информационной референтной группой – сообществом, чьим данным доверяет покупатель. Эта группа имеет две основные формы:

  • люди с опытом (те, кто опробовал продукцию);
  • эксперты – профессионалы в конкретной сфере, мнение которых реально соответствует качеству товара; экспертная оценка может существенно повлиять на стоимость приобретения.

Branding school 5 from Victor Tamberg

Изучение и учет воздействия референтных групп на потребителей

Приобретая различные предметы, люди подвергаются разной степени давления эталонных сообществ. Отправляясь в магазин за продуктами, одеждой и другими крайне необходимыми товарами, люди не смотрят на мнение какой-либо группы. Однако, они и не подозревают, что при покупке выбранного товара все равно попадают под влияние.

Есть продукты, которые относятся к престижным: деликатесы, дорогой алкоголь. Некоторые бренды одежды соответствуют определенной референтной группе. Если приобретается предмет первой необходимости, который не будет показан окружающим, степень влияния эталонов минимальна, если же атрибут роскоши, — максимальна.

Степень воздействия референтных групп на приобретение продукции рассматривается в трех направлениях:

  • зависимость уровня влияния от вида товара (повседневный или относящийся к роскоши предмет);
  • зависимость от вида пользования товаром (открыто или без присутствия посторонних);
  • зависимость от категории товара или услуги (к примеру, самостоятельное управление авто или пользование услугами водителя) и марки (покупка Мерседеса или Фольксвагена);

В соответствии с тремя описанными факторами, воздействие референтных сообществ на покупателя характеризуется так:

  • влияние на приобретение товаров повседневного спроса слабое, а на марку этой продукции – сильное;
  • влияние и на вид, и на марку приобретаемой продукции приватного пользования – слабое;
  • влияние на тип и марку товара при покупке атрибутов роскоши сильное (данная продукция – признак престижа, а ее марка подчеркивает статус покупателя).

Когда воздействие эталонных групп на марку продукции является сильным, оно может применяться в брендинге (бредом называется марка, рекомендованная потребителю референтной группой).

Референтная группа задает моду, благодаря чему успешнее реализуются многие товары. Мода – это ценность в которой норма внешнего поведения воспринимается человеком, как потребность и желание.

Структура моды состоит из:

  • объектов: одежды, пищевых продуктов, спиртных напитков, табачных изделий, произведений искусства и литературы, шедевров архитектуры, образа жизни, видов спорта; в зависимости от предназначения разные предметы могут в различной степени подвергаться воздействию моды;
  • правил поведения, соответствующих конкретным стандартам (пример – модные виды танцев) и образцов поведения с применением модных объектов (владение престижной мебелью).

Отличительные черты моды:

  • современность (новейшие модные объекты обладают высоким качеством);
  • показательность (объект моды необходим для демонстрации окружению).

Известны такие фазы моды:

  1. Производство. Может быть идеальным и материальным. К первому относится создание проектов (чертежей, описаний, картин). Исполнителями являются музыканты, художники, писатели.
  2. Предложение модных объектов и поведенческих стандартов широкому кругу людей. Производится с помощью открытой и скрытой рекламы. Первое является рассказом потребителю о появлении нового предмета, который по тем или иным критериям стал модным. Второе – демонстрация индивиду участников референтных групп, владеющих объектами моды.
  3. Потребление модных предметов. Покупатели демонстрируют окружающим товары в ходе их использования.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что приобретение человеком продукции, особенно по высокой цене, в определенной степени зависит от влияния референтных групп, что нужно знать для грамотного ведения маркетинга.

(8

Источник: https://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/chto-takoe-referentnyie-gruppyi/

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector